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農資企業的現狀:漲價找“死”,不漲等“死”!


農資網 2018年10月30日 18:41 來源:全國肥料管理交流平臺
  最近打開朋友圈看,熱點已經從“洗牌”、“轉型”、“服務”、“農產品”、“種植技術”、“各種會議”,匯聚成了2個字:“漲價”!所有關于農資“漲價”的宣傳,匯總起來就是下面7個意思:
  
  氮肥漲價了!磷肥漲價了!鉀肥漲價了!原材料漲價了!生產成本漲了!某某肥料企業已經漲價了!抓緊進貨我們也要漲價了!
  
  “價格”這個營銷4P中的最基本元素,在產品制勝,渠道為王,促銷爭雄,品牌至上的包圍中,沉默了多年以后,終于又走到了農資歷史的前臺,成為了企業營銷的焦點。如何直面2018年新一輪的漲價大戰,已經成為所有農資企業的燃眉之急。首先,我們必須肯定,價格確實漲了:
  
  價格指數背后,更直白的表現是:尿素對比2017年同期平均漲了400元人民幣/噸,磷酸一銨對比2017年同期漲了450元人民幣/噸,不算剛簽訂的鉀肥2018海運進口合同價上漲60美元/噸(約合430元人民幣/噸),實際晶體氯化鉀對比2017年同期已經漲了500元人民幣/噸,復合肥也不是沒有反應,去除個別企業所謂的爆款,三個十五的硫基和氯基,對比2017年同期平均漲了400元人民幣/噸,但確實沒有達到原料上漲的幅度,這就難怪復合肥企業,天天嚷著要漲價了!
  
  風水輪流轉,農資行業大勢10年一個輪回,有閱歷的農資人不要聽外行瞎起哄,我們不妨回憶一下,1997年-1998年和2007年到2008年的肥料市場,與今天2017年-2018年的肥料市場,何其的相似。10年前和20年前的兩輪市場大漲,12個月內,很多企業做了24次漲價政策,價格是漲上去了,但我們的銷量增長了嗎?利潤增長了嗎?客戶接受了嗎?也許大家已經淡忘了那兩輪漲價帶給我們的喜悅與哀愁,刺激與陣痛,那么,我們不妨看看幾家肥料上市公司在2018年這輪漲價潮中的毛利變化。
  
  漲價,沒有那么美好!擺在所有農資企業面前的問題就是:不漲價等死,亂漲價找死!今天的肥料市場,已經與10年前和20年前的農資市場截然不同。1997年-1998年,國產復合肥剛剛興起,一噸15-0-15的二元肥,廠家就有500元的毛利;2007年到2008年,國產復合肥正處在爆發式增長期,中國復合肥行業民營企業的第一家上市公司,就是這個階段誕生的;時光走到今天,我們必須面對殘酷的現實,當年風光無限的三元復合肥,2018年已經淪為了市場的雞肋,原因有三:
  
  1、從上游原料看,復合肥屬于二次加工企業,基本上都不具備上游原料資源,隨著上游行業集中度的提高和落后產能的淘汰,原料市場已經由原來的買方市場,慢慢轉變成了賣方市場,原料企業終于多年的媳婦熬成婆,不再是給二次加工企業輸送原材料還得在旁邊看著你們數錢的搬運工了,現在原料企業基本拿回了定價的主導權。
  
  2、從企業自身看,原來“廣告明星開路+渠道深度分銷”的高產品定價、高營銷費用、高客戶返利的三高營銷模式,已經完全失效,就算你處心積慮的用氯化銨做氮源,還是頂不住高昂的費用,止不住銷量和利潤的下滑,眼睜睜的看著采購賺回的差價被成品復合肥一噸一噸吃掉。
  
  3、從下游渠道看,復合肥快速增長的這20年,肥料流通渠道起到了至關重要的作用。以前復合肥效果好,利潤高,渠道自然主推。天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利去,這是商業的本質,現在渠道做單質肥銷售的效益明顯好過復合肥,儲復合肥比儲單質肥風險還大,試問:收益又低,風險又大,誰會去投資,你不是雞肋是什么?
  
  漲價其實沒有那么美好,所有的農資企業,都應該有這個清醒的認知。股票從6000點跌到1600點,股民為什么罵罵咧咧中接受了,因為那是投資。為什么俄羅斯的豬肉上漲了69%,全國人都走上街頭抗議,死活不接受,因為那是消費!原料漲了,人工漲了,成本漲了,你漲價當然情理之中,但不是你漲價了,你的消費者就必須無條件接受。原料和成本,是你關心的問題,消費者一直只關注價格和效果,卻對高成本和高素質的管理不屑一顧,更不愿為此多付一分錢。如果連這個最基本的消費心理都不知道,你就一定陷入“不漲價等死,亂漲價找死”的死循環。
  
  人無遠慮必有近憂,原料不是今天才漲價的,人工成本也不是今天才增加的,所有農資企業其實早就該清醒的知道:原料上漲就漲價,競爭對手漲價就漲價的營銷策略,根本就不是肥料企業的生存發展之道。價格作為調節市場的杠桿,在戰略層面有三層含義:
  
  第一,是用價格刺激供給,讓錢能流動起來;
  
  第二,是用價格刺激節約,把錢花在刀刃上;
  
  第三,是用價格刺激創新,要用錢投資未來。
  
  所以價格只要一波動,普通的企業考慮的都是跟風漲價,優秀的企業考慮的是以上3個命題。被動的漲價,永遠都是下下策,如果別人要面對這個困難,你也要面對這個困難,那就不應該算是困難;如果別人用漲價應對這個困難,你也用漲價應對這個困難,那漲價就根本不能算作解決方案。上面講的三個命題,是戰略層面的,價格作為調節市場的杠桿,在策略的層面,上上策是什么呢?
  
  第一、從產品層面來講,不是肥料沒市場了,是不符合發展趨勢的肥料沒市場了,產品永遠是營銷的第一武器,大家都在做的新型肥料,就已經不是新型肥料了,已經推出市場的產品,就算漲價也是逆水行舟,影響銷量和利潤,農資企業在產品層面,必須有技術和新產品儲備,才能打出好的漲價策略。
  
  第二、從渠道層面來講,表面上大家為了爭奪渠道投入重金重兵,但廣告轟炸,人海戰術,會議營銷PK了這么多年,基本上還是停留在經銷商層面,根本無法實現對農資零售店的有效掌控和對種植戶的定點服務,心有多大市場就有多大的跑馬圈地時代一去不復返了,現在要比拼的是區域市場的滲透能力和掌控能力,面對好大喜功的淺層松散渠道結構,漲價遭遇的永遠是層層的阻力。
  
  第三、從用戶的需求層面,種植用戶對肥料的需求,不僅僅是價格和效果,還包括施用方法技術,更直白的講,種植戶需要的不再僅僅是一款好肥料,而是完整的種植解決方案。更深一個層次,種植用戶之外,還有農產品的用戶,如果我們的企業不能站在農產品用戶的高度去理解種植用戶的需求,結果就是無論你的產品價格波動如何熱火朝天,用戶根本不屑一顧。
  
  漲價沒有那么美好,但不漲價只能坐以待斃,所有農資企業都要想明白,不是漲不漲價的問題,而是怎么漲價的問題,主動漲價永遠比被動漲價有現實意義,那么怎么漲呢?你只要把下面幾個問題,想清楚并找到解決方案,就可去漲價了,而不是現在這樣跟風盲目漲價。以下總結了農資企業漲價營銷必須解決的11個問題,供大家思考:
  
  1.漲價什么時間漲?
  
  2.是先漲,還是等主要對手漲了我們再漲?
  
  3.漲價要漲什么產品?
  
  4.是所有產品都漲,還是先漲一部分炒作?
  
  5.漲價要漲多少?
  
  6.是一步到位,還是分時段幾次漲?
  
  7.漲價了以后客戶不接受怎麼辦?
  
  8.漲價以后被競爭對手搶了市場怎麼辦?
  
  9.漲價了以后原材料還漲怎麼辦?
  
  10.漲價了以后原材料又降下來了怎麼辦?
  
  11.漲價期間要不要推出新產品?怎么推出?
( 責任編輯:YanBO)
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